Barbie, los secretos de marketing para el resurgir de una marca

by | Jun 30, 2023 | Marketing

Cómo la muñeca más famosa del mundo lo ha hecho todo desde el 2015 para recobrar su trono 

Si naciste en la década de los 80 o la de los 90, posiblemente viviste la época en la que Barbie fue la muñeca favorita de tu generación, pero el paso del tiempo y la salida de alternativas como Bratz pusieron en emergencia a la consentida de Mattel.

Desde el 2000 en adelante, se enfrentó a varios retos. Por un lado la falta de interés del público y por el otro, infinidad de críticas sobre la imagen de “belleza imposible” que mostraba la muñeca.

La crisis fue tal que para el 2015, experimentó su peor año en ventas de 900 millones de dólares (que contrastan con los cerca de 2000 millones de dólares que vendió en el 2021) lo que obligó a Mattel a cambiar la estrategia de juego.

En palabras del presidente y COO de Mattel, Richard Dickson, el reto para para la marca era encontrar el camino de vuelta al corazón de las niñas y lograr que la marca conectara de nuevo con el siglo XXI.

…Pero ¿Cómo logró Barbie volver a conquistar el corazón de todos?

Como explicamos líneas más arriba, el 2015 fue uno de los peores años para Barbie desde su creación en los años 60, lo que ocasionó la puesta en marcha de distintos planes con la finalidad de hacerle rebranding a la muñeca más famosa del mundo.

Según explica Dickson en un entrevista para The Drum el proceso, fue puesto en marcha el Mattel Playbook (el manual de estrategia de marca) que basa sus acciones en cuatro pilares importantes: Propósito, Innovación de Diseño, Relevancia Cultural y Excelencia de Ejecución.

Este manual marcó el camino a seguir para que Barbie logrará un rebranding coherente y consistente con su identidad, pero lo suficientemente flexible para permitirle adaptarse a los cambios.

El mapa de ruta de rebranding de Barbie

A partir del 2016, comenzarían el largo proceso de transformar la marca a lo que es hoydía es.

Entre las primeras acciones, y luego de las continúas críticas sobre los cánones imposibles de belleza de la muñeca y la falta de diversidad en sus muñecas, la marca incluyó en sus filas más de 20 versiones con distintos tonos de piel, tipos de cuerpo y distintos atributos que los ayudaron a ampliar su catálogo.

Los cambios no solo fueron cosméticos, también comenzó un proceso profundo de transformación en el discurso de la marca y en sus campañas publicitarias. 

Desde mensajes y comerciales enmarcados en el empoderamiento femenino y la inclusión de niños (varones) jugando con las muñecas demostraron el claro interés de la marca de conectar las necesidades de una nueva audiencia y una nueva generación.

Los resultados de la nueva estrategia comenzaron a mostrar los primeros síntomas positivos en el 2019, cuando pese a la crisis Mattel registró un repunte en las ventas de la muñeca.

Y al año siguiente, el 2020, pese a la crisis por la pandemia del Covid-19, Barbie se coronó como el juguete más solicitado para la Navidad de ese año.

Incluso, en este proceso de transformación, Mattel incluyó desde el 2023 la posibilidad de comprar tu propio NFT de la muñeca. 

Pero la verdadera “Barbie Fever” comenzaría después, cuando el proyecto de hacer el primer live action de la muñeca comenzó a tomar forma de la mano de la dirección de Greta Gerwig junto a Margot Robbie y Ryan Gosling en los puestos de protagonistas.

Barbie, the movie: el inicio de una nueva fiebre 

La película, que desde el 2014 se estaba anunciando como proyecto, sufrió innumerables cambios desde su protagonista (por mucho tiempo Amy Schumer protagonizaría la película) y  hasta estaría encargada de su libreto. 

Finalmente, el live action está muy cerca estrenarse y nos queda duda que esta película es la cereza del pastel en el largo proceso de rebranding de Barbie.

Desde el 2022, cuando fue lanzado el primer trailer, el FOMO (acrónimo de fear of missing out) por la película comenzó a crecer como la espuma gracias a distintas estrategias desde lo digital y lo analógico.

Mattel y Barbie han hecho todo lo posible para tener una campaña con un verdadero impacto 360, lo que incluye el lanzamiento de una línea de muñecas alusivas a la película, como una gira de medios donde cada detalle está dentro del manual de marca.

Pero eso no es todo, también incluyeron actividades digitales como la página web oficial de la cinta, el uso de filtros especiales y otras acciones  que han servido como detonante de una de las mayores fiebres por la muñeca en los últimos años

Otro de los secretos del éxito de la campaña de Barbie es la inclusión de colaboradores que están creando productos alusivos a la marca.

Desde bebidas y marcas de moda como  Gap, Aldo, Forever 21, Primark, Hot Topic y Spirit Halloween se han dado a la tarea de ofrecer sus propios productos alusivos a Barbie.

De hecho, AirBnB anunció que cualquier persona podría vivir la experiencia de hospedarse  en la casa de Barbie (con Ken como anfitrión) en una réplica que existe en Malibú, California.

Sin duda, el rebranding de Barbie ha pasado por un largo proceso que, posiblemente, esté a punto de terminar con el estreno de su nueva película.

¿Sabías sobre este proceso de rebranding? ¡Cuéntanos en los comentarios!

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